春节档7片17个小时预售破亿!营销战谁是赢家?

        时间:2020.01.19 来源:1905电影网 作者:阿K、Esther


        1905电影网专稿 1月18日0:00,距离1月25日大年初一仅7天,2020年春节档各大影片终于集体“鸣枪开售”。


              预售开启后17小时,大年初一单日预售总票房突破1亿大关。其中,全网想看数超500万破纪录的《唐人街探案3》不出意外地一马当先,首日预售票房已达5000万,占比超过60%。

        徐峥执导的《囧妈》和国漫《姜子牙》组成第二梯队,预售总票房均突破了千万。


        国民情怀加持的《夺冠》(原名:《中国女排》)和林超贤导演的《紧急救援》紧随其后。成龙主演的《急先锋》稍显逊色,名列第六。动画《熊出没·狂野大陆》则通过提前点映,已有3600万票房入账。



              作为票房逼近60亿的全年“第一大档期”,春节档仅提前7天预售实属不同寻常,但此举也有效遏制了往年预售过程中的部分非理性“价格战”和“票补战”,让春节档的票房竞争回归良性。


              预售成绩是几个月以来各大影片宣发大战厚积薄发的结果。在这一过程中,各家拿出了哪些看家本领,呈现出怎样的新趋势,又有哪些新奇有效的花式营销吸引了受众眼球,成功打开了下沉市场呢?

        主题曲
        流量发力、主创卖力

        “主题曲”一直是电影宣传必不可少的环节之一,对于这几部春节档大片而言也不例外。



        《熊出没·狂野大陆》《夺冠》《囧妈》纷纷打出“流量牌”,选择当红流量明星演唱电影推广曲。王一博献声的《囧妈》主题曲《给妈咪》,上线一天,#王一博唱囧妈#话题阅读量就达到3.3亿,网易云评论超过4万。



              《夺冠》选择易烊千玺作为宣传曲的演唱者,还在微博上发起了“为主题曲名字投票”的活动,带动了大众的参与度,也令歌曲的传唱度显著提升。


        凭借着易烊千玺的超高人气,影片的主题曲《不分昼夜》MV不费吹灰之力就拿下了1291万次的观看量和1.9亿的阅读量。



         新兴人气组合R1SE凭借着青春活力的形象,成为了《熊出没·狂野大陆》插曲《奇迹无限》的演唱者,话题阅读量达到1.3亿次。


              《唐探3》《紧急救援》《急先锋》则选择“亲力亲为”,主创亲自上阵,演绎主题曲。

              

              《唐人街探案3》主题曲《酷你吉娃》沿用了前作中经典的“千人舞”,南征北战组合也再度带来“魔性”嘻哈曲风。另一支年味十足的送福曲《恭喜发财2020》则请来了天王刘德华助阵“唐探组合”。



        一方面,《恭喜发财》歌曲的传唱度极高,另一方面,刘德华王宝强《天下无贼》后时隔15年再度合体,也将这把情怀牌打得十分到位,因此歌曲一经推出,就凭借#唐探3恭喜发财##刘德华王宝强再合体#两话题赚了一把关注度。



              相似的还有影片《紧急救援》,彭于晏王彦霖辛芷蕾等一众主演为影片献唱宣传曲《狂浪》,还凭借一支魔性搞怪的#紧急救援狂浪舞#登上热搜,演绎了另类“狂浪”。

             

             《急先锋》则采用“星素结合”的方式演绎主题曲《壮志在我胸2020》。成龙与100位来自各行各业的“大哥”共同发声,时隔28年再度唱响金曲。


         

        对比之下,《姜子牙》在主题曲宣传上更为“中规中矩”,分别选择张杰演唱主题曲《姜子牙》,国漫“专业户”周深演唱片尾曲,符合影片气质,亦取得了较好的传播效果。


        IP联动

        影剧联动、神仙抱团


        《唐探1》后,陈思诚就曾提出要打造“唐探宇宙”的概念,如今随着网剧《唐人街探案》的上线播出,这一宇宙初见雏形,系列IP间的联动效应也愈加凸显。



        这部12集的网剧由陈思诚担任监制和总编剧,柯汶利、戴默等“嫡系”导演执导,分为三个单元,在剧情和人物设置上与“唐探”系列电影紧密相连。


        林默、五大灵童等角色将在电影《唐探3》中登场,第三单元故事《幽灵邀请赛》直接与《唐探3》中的日本案件相联系,王宝强、刘昊然等电影演员也在剧中惊喜亮相。难怪有人说,网剧是电影的“超长预告”。



              《唐探》网剧自1月1日上线以来,热度和口碑居高不下,豆瓣评分达7.7分,“唐人街探案网剧剧情”“唐人街探案网剧反转”等相关话题多次登上微博热搜。网友对于网剧剧情的讨论直接带热了电影的热度,电影宣传也提高了网剧的认知度,共同提升了“唐人街探案”这一IP的价值。


              这种影剧联动模式与好莱坞宇宙的运作模式十分类似,在华语影视圈有开拓意义。

        同时,同样由陈思诚监制、柯汶利执导的悬疑片《误杀》贺岁档成为“黑马”,票房突破10亿,也在一定程度上助推了《唐探3》的热度提升。《误杀》主演肖央、小女孩等继续出演《唐探3》等话题,都为电影增加了宣传点。



        早在电影《哪吒之魔童降世》上映时,光线影业就打出“国漫宇宙”“中国神话宇宙”等概念。《姜子牙》作为“哪吒”后彩条屋出品的第一部动画,不仅早早就在《哪吒》片尾作为彩蛋登场,宣传过程中,更与“哪吒”深度绑定。



              无论是联合海报、饺子监制的“姜子牙哪吒神仙拜年”联动短片,甚至在各类广告中,有“姜叔叔”在的地方总少不了“侄儿哪吒”、“藕饼CP”、“太乙真人”“大圣”等一众神仙的影子。


              在“哪吒”的IP效应加持下,《姜子牙》的热度节节攀升,想看人数仅次于《唐探3》位居第二位,预售成绩也十分喜人。


              不仅是《唐探3》和《姜子牙》,《囧妈》也是徐峥“囧系列”的第三部,《紧急救援》与《湄公河行动》《红海行动》,在类型和班底上相似度很高,也颇有“林超贤宇宙”的意味。这些系列IP价值在影片宣传中也均有所突出,如各类系列混剪视频,情怀特辑等等。


              徐峥还将《囧妈》植入自己监制的元旦档影片《宠爱》的彩蛋中,来了一波远距离IP联动。

        短视频

        联动网红、角色入驻


              由于抖音等短视频平台的用户群体构成与主流电影消费人群重合度很高,短视频战场早已成了各大春节档影片的必争之地。


              据小电君统计,今年7部头部电影均开通了官方的抖音账号(“熊出没”“唐人街探案”为系列账号),粉丝量在几万到几十万不等,还无法与粉丝动辄几百上千万的头部账号相比,但也均创造了一些点赞量超百万的爆款视频,如“刘昊然土拨鼠叫”、“救捞队变装秀”、“成龙杨洋偷吃蛋糕”等。

              值得一提的是,从《唐探2》开始,两大角色就开通了个人抖音账号:“唐人街探案秦风”和“唐人街探案唐仁”,粉丝数量分别达到了125.3万和40.9万。热门角色的个人账号相较影片账号更具人性化和亲和力,粉丝数和黏度甚至超过了官方账号。



        《囧妈》在短视频营销上发力更猛。导演兼主演徐峥联合@多余和毛毛姐、@刘铁雕rose 、@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@麻辣德子等十多位头部网红短视频博主,将电影路演搬到了北京开往上海的高铁上。


        各路博主以小剧场的形式到“山争哥哥”的互动区“打卡”,比如美食博主“麻辣德子”自带馒头抹辣椒酱、“刘铁雕”与徐峥“拼妈妈”、徐峥试戴“毛毛姐”假发等等。



        相关的两则抖音话题#囧妈高铁路演、#高铁偶遇徐峥的总播放量均超过了2亿次。不同类型的博主为粉丝量身定制视频内容,也有助于影片信息在不同圈层的扩散。


               总体来说,《囧妈》这波短视频营销,取得了较好的传播效果。当然,也有人质疑徐峥与网红合作是自降身价,反而会对影片宣传起反作用。

        如今,娱乐明星与网红之间的界限已逐渐模糊。从《受益人》开始,主创空降网红直播间卖票也逐渐成了大片宣传的“标配”。


        在春节档宣传中,各种映后见面里,片方邀请网红或观众自发的抖音“土味情话”互动比比皆是。《急先锋》也在发布会上邀请网红与主创共同跳起“手指舞”。


              与抖音相比,另一短视频平台“快手”稍显冷清。7部电影中仅有《夺冠》《姜子牙》“唐探”系列和“熊出没”系列开通了官方账号。除了“熊出没”系列外,其他电影账号的作品数、粉丝数、点赞数均无法与抖音平台相提并论。由此可见,“抖音”目前仍是电影短视频营销的主要阵地。


              近日,姜子牙、哪吒和大圣均宣布以个人角色的形式入驻快手,但小电君发现,除了“50亿”小哪吒成功吸粉10万以外,姜子牙和大圣只有5809个和450个粉丝,作品也屈指可数,账号有待运营。

              整体而言,春节档电影官方发布的短视频内容仍然主要以影片预告、特辑、路演、发布会视频等常规物料的花式剪辑为主,新意略显不足。如何结合短视频平台传播特性及用户属性,量身打造短视频爆款,此领域尚有增量空间。


        从影片出发、拒绝互黑


        从头部的7部影片来看,今年春节档的电影类型风格格外多元。短暂的预售期也避免了各大片方为争夺预售票房展开的非良性竞争,使营销回归到电影本身上来。


        春节档7部大片主要营销事件


        《唐人街探案3》主打喜剧、推理元素和“唐探”大宇宙概念,成功吸引了年轻观众,全网想看数突破了500万,创造了新纪录,也在预售中一马当先。


        《姜子牙》则充分利用“哪吒”热度,打造“国漫神仙宇宙”,物料数量虽然不多,但神仙齐拜年,“强迫症”姜叔PK“魔童”哪吒等话题直击受众,赚足期待。



        《囧妈》热度后来居上,前期主打“中国式亲子关系”话题,试图引发受众共鸣,后期则采取与网红合作推出“爆款”短视频、王一博配音、演唱主题曲等形式,叩开了流量大门。


              《夺冠》和《紧急救援》的宣传更为稳扎稳打。《夺冠》抓住明星阵容和国民情怀,巩俐黄渤的“王炸”组合自带流量,每次与女排相关的物料发布都能引发全民集体回忆。

        《紧急救援》突出“硬核”概念,用“魔鬼导演”林超贤擅长的动作戏和救捞队人物原型吸引观众,大胆选择路演看片也显示了“用口碑说话”的决心。



              在2019年11月第28届中国金鸡百花电影节新浪潮产业论坛上,导演陈思诚、徐峥、陈可辛就宣言春节档“神仙不打架”,良性竞争绝不互黑。


        如今,随着预售开启,春节档竞争进入冲刺阶段,格局也日趋明朗。今年春节档是否能打破去年的票房纪录,正式迈入60亿大关,又有哪些影片能突出重围,实现叫好又叫座,让我们拭目以待。

        文/阿K、Esther